李佳琦和薇娅10月20日近200亿的直播累计交易额，又一次让带货主播兴奋了起来。

今年双11，直播间成为了消费的主场和重心。据淘宝直播销售榜显示，10月20日当晚，李佳琦直播间总销售额超过115亿，薇娅直播间总销售额超85亿。

行至第13年，双11日渐复杂的玩法和逐步拉长的阵线，让这个节日不再那么充满消费的快意。而伴随着我国消费产品的高度线上化、网上零售总额增速的逐步放缓，双11已经疲态备显。

在此背景下，直播带货站到了电商“C位”，承担起为13岁的“双11”刺激消费需求、拉升销售额的重任。但这个看似新鲜的电商形态，已经充斥着“成熟的套路与话术”，刺激消费者冲动消费、满足他们创造出的“伪需求”。

此外，尽管淘、抖、快均鼓励商家自播，但目前的主播格局仍高度固化，李佳琦薇娅之外，没有对手。而中小商家想要进入头部直播间，面对的将是高昂的坑位费。长此以往，行业健康发展态势可能存忧。

直播带货拯救双11，但谁来拯救直播带货？

双11疲态备显，刺激需求成关键

双11是一场必须继续的演出。

2010年9.36亿、2016年1207年，2019年2684亿，2020年双截棍3723亿......双11的成交额不断刷新记录的过程，也是淘宝、京东等平台不断刺激消费、拓展用户需求的历史。

聚划算、满减、折扣券、定金+尾款，短信提醒、拼团、晚会、直播电商，玩法延伸至流量的触角，新品牌、新零售、新国货刺激了越来越多的需求。消费行为也从囤日用品到买进口货、机票酒旅产品、新国货。

京东大数据显示，2015年以前，用户囤货行为较为明显，主要是日用品和消耗品。2014年天猫“双十一”全球化元年，217个国家和地区参与了天猫的全球狂欢。近年来，天猫造势新品牌、京东发力自有品牌，电商溯供应链而上，直播电商进入农产品产地、日用品工厂和服装源头厂商。

这也意味着，消费品已经高度线上化，线下能提供的产品和服务线上化程度已经达到瓶颈，消费品类很难拓展。

观察者网注意到，据国家统计局的数据，我国网上零售额增速逐年放缓，2014年双11天猫总成交额571亿，当年我国网上零售额同比上年增长近50%。而2020年我国社会消费品零售总额同比下降3.9%，全国网上零售额117601亿元，比上年增长10.9%，增速回落明显。

网上零售额增长降速的背景下，刺激消费者需求更显关键。近年来，双11从一天的短促消费拉成为时长近一个月的“双截棍”，双12、节日大促也逐步常态化，每天都有低价的直播间成为电商新标配。

淘宝事业群直播事业部负责人程道放直言，“双十一是从10月20日晚开始的，我们希望淘宝直播作为主场去承接这件事情”。而在更早之前，淘宝首页已为直播新增了一级入口。

在主播和商家侧，直播带货也已经是固定动作。在李佳琦双11启动发布会上，薇诺娜品牌总监黄子恒称，“今年的双11大战很大程度上就是直播大战”，“直播无疑成为每个品牌的标配。”

直播带货成双11主场，冲动消费套路多

双11疲态备显之时，已经“发育”了6年的直播带货“登堂入室”，站到了这场大促的聚光灯下。但与此同时，直播带货以套路、话术和现场冲击力引导冲动消费的现象也逐渐显形。

观察者网注意到，每年双11大促后，闲鱼等二手电商平台上，都会出现因直播间冲动消费而转卖的商品。而在豆瓣的“消费主义逆行者小组”、“下单前冷却小组”等话题区，对直播带货煽动焦虑情绪、通过购买满足伪需求的反思也越来越多。

早在今年双11正式开始前，多张淘宝Excel就已刷屏微信和小红书。李佳琦、薇娅、雪梨、烈儿宝贝的直播时间、商品清单、价格对比等信息汇于一份表格文档中，让潜在消费者充满收藏冲动，刺激消费欲望。

直播话术是主播的“入门功课”。观察者网发现，当前不论在哪个平台的直播间，尽管主播只有1-2人，直播间的数十名工作人员都会为直播声音造势，上链接后全体大喊3、2、1倒计时，强调是“限时秒杀”，增加心理紧迫感，让消费者没有思考空间冲动下单。

消费者如果犹豫不决，商家也有引导下单的套路和话术。一位小家电主播就曾表示，据我观察，有的货品是价格不错，抢的人确实多。但是也有的货品，直播的时候会有后台操作上架的人配合，故意让它秒没，但是过一会儿就又有货了。

该主播称，主播还会向消费者保证预售价和双十一价是一样的，而实际上主播只是为了尽快达成阶段小目标， “汇报的时候就可以说自己为了达成这个爆点，提前做了哪些铺垫。现在双十一的战线拉的比较长，讲究一个节奏感”。

为了刺激消费者购物，部分主播会改造直播环境伪造出自己身在工厂，让消费者成箱下单，提高客单价和成交额。在双11预售开始前，观察者网在一场针对起步商家营销培训的直播中看到，一位品牌营销讲师让商家购买打印好的工厂背景图，成本仅几百元，“用手机看直播根本看不出来（是假的）”。该讲师还称，工厂直播的好处就在于可以把原本按包出售的低价商品成箱卖，提高客单价。

事实上，客单价是主播带货能力的衡量标准之一。此前，薇娅也多次在直播间上架打折的金条、4000万的火箭等产品，罕见的高价商品既起到了回馈消费者、提高直播间热度的作用，也有效拉升了客单价和总销售额。

直播带货拯救双11，谁来拯救直播带货

面对传统电商向直播电商和兴趣电商等模式的升级转型，直播带货本身也在面临内在危机。

一方面是主播格局的固化。在淘宝直播内部，李佳琦和薇娅的“统治”地位再次在10月20日“双十一首场直播中展现。据淘宝直播销售榜显示，10月20日当晚，李佳琦直播间总销售额超过115亿，薇娅直播间总销售额超85亿，而第三名的雪梨则只有9.3亿，不到李佳琦的十分之一，第四名烈儿宝贝仅有1.59亿销售额，断层明显。

快手、抖音平台主播的双11声量和销售成绩也较为普通。即便头部如抖音第一名贾乃亮，也仅有1.1亿的销售额成绩，而曾经被视为抖音带货代言人的罗永浩当晚仅有3392万的成绩。淘抖快之外，京东和拼多多甚至没有能叫出名的主播，直播带货仍是传统图文模式的辅助手段。

主播断层，背后是消费者影响力的差距。如果商家希望通过直播带货提高销量，主播断层缺乏选择空间，就只能投向头部主播。而头部主播直播带货坑位费过高、商家利润被严重压缩，就反过来削减了中小商家入驻直播间和参与双11大促积极性。

上海一MCN机构负责人曾向第一财经透露，“直播能够让（商品售卖方）企业获利的情况很少，获利的主要是MCN机构，在市场供不应求的情况下，MCN机构受到追捧，市场比较常见的销售提成是20%，坑位费要看时间长短，多则20万元，甚至有几百万元的。除去给网红的坑位费和销售提成后，企业往往不赚钱。”

直播带货对中小商家是赔本赚吆喝，但仍受企业追捧。他认为，一是商家看重直播带来的品牌效应和宣传效应，相当于花钱打广告；二是在今年经济的大环境下，企业想要有所作为，又找不到突破点。

在此背景下，一批中小企业已经退出了直播竞争。一家汉味食品品牌经理就向媒体透露，在经过一次薇娅带货后，他体会到了网络流量的魅力，但一波热闹后，顾客很快就随风散去。“最近有MCN公司主动找我们，看我们有没有其他汉味产品需要带货。我问了问价格，就把他们拒绝了”，“他们要得太多了，要把我们的价格杀到亏本，还要付他们钱，最后卖完，粉丝只会觉得主播厉害，是主播为大家带来了实惠，牺牲我的利润成就他的流量和口碑，何必呢？”

值得注意的是，直播电商作为一种电商业态，已经发展五六年，从供应链、主播培养、MCN机构和营销平台都在不断成熟，针对各层面的法律法规也在不断完善。

今年5月，由国家网信办、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》开始实施，将网络直播营销“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围。

双11走到第13年，直播带货成为给这个节日带来刺激和欲望的关键一步。只是，离真正被更广大消费者认可，它还需要脱掉刺激消费的外衣，少一点套路。