清华大学王亚华教授：村超出圈密码
榕江到底做对了什么？能够在这么落后偏远、不利的条件下实现振兴？
任何一个乡村，如果要发展起来、实现振兴，不可能凭空而来，一定要立足当地的条件。当地的条件就是乡村具有的功能、拥有的特色资源。
首先，榕江有山水风光，贵州喀斯特地貌塑造了好山好水，同时也是天然氧吧。榕江是国家生态功能区，也是贵州排名第三的高森林覆盖率的县城。榕江还有特色美食，瓜果遍地，有非常优质的西瓜，还有原生态锡利贡米和很多特色小吃。
榕江是贵州省民族特色文化之都，少数民族占人口八成以上，民族文化多姿多彩。它号称是百节之乡，有西瓜节、鼓藏节等各种各样的节日，榕江人几乎每天都在过节，所以民族文化资源丰富。同时，榕江还有丰富的人文资源，它是红色革命老区，是当年红军第一个解放的贵州县城。
榕江还有体育传统，1950年代之后开始发展足球运动。早在八十年代就尝试足球联赛，现在榕江县足协注册的球队有35支，注册球员有1200多人。所以榕江虽然偏远，比较贫穷，但它也是一个大宝藏。过去这些宝藏养在深闺无人知，在大山深处很少有人去、很少有人能看到它的美。因此榕江怎么立足当地的条件，把资源用起来促进经济社会发展，是当地一直在思考的问题。
2000年以来，随着国家西部大开发战略的实施，贵州省的基础设施条件大为改善。目前，榕江通了1条高铁、5条高速公路，交通条件大大改善。近几年榕江县委县政府下定决心一定要寻求一条跨越式的发展道路，榕江县的主官立下军令状，榕江一定要出圈，限期完不成主动辞职。积极谋划新的发展思路，利用新媒体把榕江的宝藏开发利用起来。引入新的发展理念，2021年，榕江县提出，要把手机变成新农具、把数据变成新农资、把直播变成新农活。大力培育新媒体团队，在社会各界帮助下培育了2200多个直播团队、直播帐号1.2万个。这些都构成了新媒体助推榕江经济社会发展的重要基础。
在这些谋划之下，榕江开始进行跨越式发展的尝试。这个尝试并不是一帆风顺的，他们经历了多次试错。在村超爆火之前，有5次不太成功的尝试。这些尝试的核心思路是如何把榕江各种各样的特色资源和要素融合创新，提供对市场有吸引力的商品和服务。这个思路应该说是正确的，但由于天时、地利、人和各方面因素的影响，这些尝试并没有取得预期的成功。
第一次是把“侗年”和“斗牛”结合起来，吸引了好几万观众，引起一时轰动，但斗牛这个项目较血腥不太适合传播，所以后来就没有进行下去。第二次是把斗牛场改造成一个大的体育场，尝试了大山里面的CBA，这也是比较早尝试“村BA”的做法。但当时碰到了疫情，没有推广开来。第三次是把苗寨鼓藏节结合非遗蜡染等特色吸引游客，但当地基础设施配套没有跟上，不能大量承载流量。而且鼓藏节13年一次，无法每年举办。第四次是把侗族的萨玛节和马拉松结合，举办了萨玛节和粤港澳大湾区的半程马拉松。这次活动吸引了2000多家企业赞助、3000多个选手来参赛，但马拉松不可能天天跑，没有可持续性，项目不能持续带动经济的发展。第五次是再一次尝试大山里的CBA，把大山里的CBA改名叫“触地即燃篮球赛”，这个篮球赛有一定的起色，但由于贵州台江的“村BA”已经走红，为了避免同质化竞争，他们就主动放弃了。
我们可以看到，在村超爆火之前，榕江经历了很多尝试。我听到这个故事之后很感慨，榕江的探索真的体现了自强不息的精神，也是我们的清华精神。这幕后策划就是一位清华校友，他是法学系毕业的硕士叫徐勃，也是目前榕江县长。当然村超后来出圈了，我们这位校友不用辞职，可以继续做县长了。第六次的尝试终于成功，真的是苦心人天不负，这个故事非常励志。
为什么榕江村超最后能成功呢？我觉得最重要的原因有三个。
第一，融合创新。对当地资源、要素的融合创新，能提供社会上需要的、很不一样的东西。这些东西有市场价值就有人来消费，所以可以看到，村超成功地把它的优良生态环境、多姿多彩的民族风情、当地的特色美食和全民足球氛围，加之新媒体运营，非常完美地结合，创造了前所未有的体验。原来足球可以这么“村”，这种村气、村味是我们之前很难想象的。很多人千里迢迢到了榕江，即使看不到村超比赛，只是坐在场边、场外静静感受足球赛的热闹氛围都觉得很值，这是全民足球的魅力，是一种非常难得的体验，所以融合创新是关键。
第二，全民参与。榕江的做法并不是政府扮演主角，也不是政府大包大揽，主要是依靠人民，主要是为了人民，让全民来参与。最近网上有个很火的帖子叫“村超背后有高人”，这个高人就是广大的人民群众。
在榕江可以看到上至94岁的老奶奶——这是村超年龄最大的股东、赞助商，她拿出50元给球员买水喝；小到6岁的小教练，这位小朋友白天在学校认真学习，晚上到足球场教别人踢球。上到94岁老太太小到6岁的小教练，全民参与，这是村超成功的关键。徐勃县长有一个非常好的概括，“发展靠群众，群众靠发动，发动靠活动，活动靠带动”。实际上，村超坚持姓“村”，注重激发老百姓的参与热情，让老百姓共同参与、共同创建、共同受益。
第三，共创共享。政府、企业和社会都充分发挥了各自的强项，在村超的运行过程中都有效发挥了作用。首先是政府有作为，榕江县委县政府非常有谋略，为村超谋划了三步曲。同时，他们实施了榕江县域聚才计划，大力引进各方面人才，目前已经引进235位社会各界的乡村振兴顾问，217位名誉村长。同时，榕江县政府也非常重视完善基础设施，改善当地的营商环境，营造政通人和的氛围。
其次是企业有动力。由于巨大的流量使榕江经济获得很多发展机会，很多企业都在围绕村超的IP创办各种各样的文创产品。如果你们去榕江看村超，已经能够吃上村超牌米粉，未来很快能喝上村超牌可乐，这些企业赚到钱后也主动回馈村超。村超很多比赛都会放烟花，这些烟花没有一场是政府来花钱，都是由当地的小商小贩、酒店、饭店老板，还有烟花企业自发资助或者赞助来燃放的，就是为了用他们的行动来为村超助一把力、添一把火，所以这是企业真的有动力。
再次是社会有活力。社会有活力体现在全民参与，徐勃县长总结说，“‘村超’是人民主体、人民主创、人民主推、人民主接”。首先是人民主体，就是参与这些赛事的所有球队，包括他们比赛的流程、规则、组织，全部自发。人民主创，所有啦啦队表演都是村民自发编制，充分发挥当地少数民族的智慧和创造性。人民主推，上万名村民们自发拍摄村超的各种燃点、热点，拍摄榕江发生的好人好事，传递榕江的真善美。全民主接，大量游客涌入榕江，榕江人民自发地把自家不用的房子腾出来免费让游客住，制作很多美味食物免费给游客送去，同时自发组织车队免费接送游客。当比赛非常精彩时，他们会设置宠粉区让这些游客到现场看，而自己在家看直播。这些就体现了人民主体、人民主创、人民主推、人民主接，真的是全民参与。我想正是由于充分共创、充分共享，让榕江借助新媒体的东风，找到了一条把足球比赛转化为乡村振兴驱动力的新路子。
村超的火爆给榕江的经济、社会带来了巨大变化。村超的出圈有力地推动了当地乡村振兴。这些故事使我们产生了一个更强烈的印象，就是乡村振兴背后确实有规律，这个规律就是我们的多元主体（包括政府、企业、市场、社会）怎样通过创新融合盘活当地资源要素、创造出有吸引力的商品价值、服务体验，并链接到大市场里面、产生市场价值。因此，村超做对的这三点，就是推动全民参与，经由共创共享，实现融合创新，进而实现乡村振兴。
村超有多火爆？让我们来看一组数据。
过去半年，村超的举办地贵州榕江已经接待了520万旅游人次，获得旅游综合收入近60亿元，全网话题浏览量达580亿次，国内外超过1000家媒体报道。在过去半年里由于村超的火爆，有150多家企业入驻，20多个项目落地。
村超的举办地榕江地处我国大西南贵州的黔东南苗族侗族自治州，非常偏远。榕江自然条件比较恶劣，像很多贵州的其它地区一样，天无三分晴、地无三分平、人无三分银。它的经济发展也比较滞后，人均GDP只有全国平均水平的37%，人均收入明显低于全国平均水平。产业结构比较低下，基本上没有什么像样的工业，农业占GDP比重高达26%，相当于我国35年前的整体水平。县域人口大量流失，常住人口大大低于户籍人口，是一个典型的人口流出县。榕江是我国最后一批脱贫县，2020年11月才脱贫。作为这样一个县，出现了村超这样出圈火爆的热点事件，不免让人有点吃惊。
榕江作为我国众多乡村中的一员，实际上也非常有代表性，它一定程度上折射了我国乡村发展的大背景。我说了这么多，最重要的是传递一个观念，村超的成功本质上是有效公共治理的成功，有效的公共治理是乡村振兴的关键。
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