摘 要：截至2014年,我国已出现212个“淘宝村”。以“淘宝村”为代表的农村电商是互联网与农村经济相结合的自然产物。在深入淘宝村调研后发现,经济基础较好,贴近市场的淘宝村经济偏向工业化道路;偏远地区、经济基础薄弱的淘宝村则以农业禀赋、传统资源与文化等优势发展本地经济。自发形成的“淘宝村”具有典型的产业集群特征,但“淘宝村”的集群水平、经营效率等普遍低下,出现同地同村同业的恶性竞争。基于此,本文首先概括提出农村电商的共同特征;依据不同划分标准,将农村电商模式划分为不同类型,指出现行农村电商模式存在的隐患;为了促进农村电商健康持续发展,需要分类引导农村电商模式的升级。在共生理念指导下,提出农村电商模式的共生结构,将农村电商模式重新划分为寄生模式、非对称模式、偏利模式、对称模式和一体化模式等,同时分析不同共生模式的机理;最后,本文提出大众创业、集群规模正态分布、双通道的网销渠道、深度挖掘农村自然禀赋的商业价值、多平台运营和内生化资金供给等农村电商共生发展路径,为寻找农村经济发展的新突破提供参考。

一、引言

电子商务改变了生产方式和生活方式。电子商务市场也由蓝海趋向红海化,从城市扩散到农村。电子商务的跨地域特性能够帮助农村经济打破以往的有形市场的局限。在电子商务平台的助力下,涉农电子商务 ( 涉农电子商务是指涉及农村、农民和农业的电子商务) 涌现出很多农村电子商务平台,如淘宝农产品特色馆、河南的新农村商网、福建的世纪之村网络平台等。活跃在农商平台上的农村网商规模不断扩大。据阿里研究中心统计,截至2013年11月30日,淘宝网 ( 含天猫) 上正常经营的注册地在农村 ( 含县) 的网店数为203. 9万家,比2012年年底增长了24. 9% ,其中,注册地在村镇级的为105万家,比2012年年底增长76. 3% ,净增46万家农村网店。农村网商地域特征显著。江苏花卉、浙江坚果、 福建茶叶等农村电商具有浓厚的地方特色。农村电子商务格局反映不同区域的农村产业竞争优势。其中,“淘宝村”为农村电商发展的缩影和典型代表。

“淘宝村”是农村网民网络创业的集群,是农村经济和电子商务核聚变的典型产物。2014年12月底,国内已经发现的淘宝村数量为212家,遍及河北、山东、江苏、江西、浙江、 福建、广东、四川、天津、河南、湖北等10个省市,涉及产品包括家居、服装、箱包、农产品、小商品、户外用品等多个品类。 “淘宝村”为农村经济发展壮大提供了新的思路和途径。

目前,有关农村 电商发展 模式的研 究较少。彭璧玉 ( 2001) 认为,我国农村电商的模式主要有M to M模式、战略联盟模式、中介模式和会员模式,但没有指出哪种模式更能发展农村电商。[1]朱兴荣 ( 2007) 对B to B和B to C农业电子商务平台模式进行比较,指出具体的流程、优缺点等。[2]李海平、刘伟玲 ( 2011) 认为,农产品销售不能用淘宝的C to C模式,由龙头企业、农业协会、合作社来搭建B to C平台也不符合农产品的流通规律。所以不能照搬城市电子商务模式, 应将C to B模式改进为F to C to B模式,F即Famer; C即Cooperation,可以是农业协会、合作社; B为农产品销售、流通和加工企业,认为这种模式较适合农村单个农户经营的现状。[3]刘可针对农村电商平台建设的B to C模式、B to B模式和B to B to C模式展开较深入比较分析。[4]岳云康 ( 2008) 针对农村家庭分散经营的特点,构建 “基地 + 加工 + 销售”模式,推进农村电子商务建设。[5]杨克斯和吴江雪提出F to B to M的发展模式,其中,F即Famer; B为农产品销售、流通和加工的企业,一般称为农业龙头企业; M为marketing,即市场。[6]侯晴霏和侯济恭 ( 2011) 也考虑到农村分散经营特点, 讨论A to A、A to B和B to A内涵及运作基本方法,并提出农村区域电子商务协同模式 ( ABC) ,讨论了协同方法。[7]上述研究均注意到农村分散经营特点,并认为电子商务是农村经济发展的新突破点。但是,截至目前,尚没有对农村电商模式进行系统分析。本文在 “阿里巴巴活水计划”支持下对淘宝村深入调研的基础上,系统分析农村电商模式,探讨在一定规模和效应 ( 淘宝村) 下的农村电商进一步进化的结构和发展途径,为农村电商发展提供借鉴。

二、农村电商特征

1.草根创业

农村网民在外打拼,积累一定经验、资源等,挖掘家乡的优势或者从外携带项目回乡创业。农村草根创业是由农村网商在识别商业机会之后,移植或者复制成熟的商业模式, 组成由家族成员共同参与的组织。一旦获得成功,将影响、 吸引身边网民纷纷加入创业大军,形成更大规模的草根创业群体和创业群落。

2.作坊式生产

农村电商主营业务是以家庭作坊式组织产品生产。农村网商多以家庭 ( 或家族) 为单位,从事简单加工或模仿的中小企业以及个体户,家庭成员间分工明确。加工场所在各家各户的住宅或宅基地上建立的多层厂房。企业内员工数量不多,以家庭成员为主兼少数雇员。生产、加工、经营、贮存都在同一建筑内进行,融业主家庭及雇工宿舍、车间和仓库为一体。作坊式生产引入机械化生产工具,但生产技术水平不高,而模仿水平较高,主要以模仿国内外大型企业高端产品为主。

3.同业集聚

同村网商集合是一个独立完整的产业链,即从采购、生产、销售、客服等一体化,形成了一个基于网络平台销售的同业集聚,同质化现象严重。如灶美村网商主营藤铁工艺品, 湾头村主营草柳编家居用品等。这种同业集聚,一方面可显著增强农村网商的群体竞争力; 另一方面也可能带来严重的同业恶性竞争后果。

4.协同性

村落是因长久毗邻而居,使得村民间关系亲近、往来密切,互相依赖,渐渐在村落中形成一套熟人社会里的诚信、 互助的交往规则和行为规范。农村电商中的 “熟人社会”逐渐由基于契约关系的合作协同所替代。基于淘宝村的主营产业,吸引和诞生了上下游产业和服务,主营产业与上下游产业以及服务形成相互协同,具有 “熟人社会”的形式。如快递公司入驻淘宝村,与淘宝村网商间建立基于契约关系的物流服务,不同的网商享受快递公司不同的费用折扣; 纸箱包装制造厂入驻淘宝村,根据淘宝村网商对材质、规格等需求定制化生产。基于淘宝村主营产业,最终形成新的产业链, 各个节点间具有良好的协同性。

三、农村电商模式分析

1.模式类型

( 1) 根据村落主营产业发展,农村电商模式分为自组织模式和产业再造模式

自组织模式是指由当地农民自发组织创业或回乡创业, 在淘宝上网销产品,经摸索成功之后,迅速带动同村人共同开办网店经营相同产品。如福建灶美村在带头人影响下,迅速发展壮大,滕铁工艺品占据了全网半数的市场份额。传统藤铁产业借助于网销平台,使 “中国藤铁工艺之乡”尚卿乡的灶美村成为名副其实的 “淘宝村”。

产业再造模式是指当地的优势产业在传统市场上面临激烈竞争,正失去原有竞争优势,通过淘宝平台,由线下业务为主过渡到线上业务为主要销售方式,重新激活原优势产业活力的交易模式。如温州永嘉县西岙村教玩具淘宝村。西岙村曾是教玩具产业基地。在网销冲击下,产业基地的竞争优势不再明显,教玩具产业需要新的突破。西岙村教玩具生产商利用淘宝,开辟了网上市场,利用产业基地优势和网络市场特性,成功转型为教玩具电商产业基地。全村230多户有150多户在淘宝开店卖教玩具,弥漫着浓厚的电子商务氛围。

( 2) 根据资源依赖性,农村电商模式可分为资源型产业模式和特色产业模式

资源型产业模式是指依赖于当地资源优势,通过第三方交易平台拓展网上销售渠道和开拓新市场的模式。如浙江临安市的白牛村和新都村两个 “淘宝村”,依托当地的核桃资源优势,销量占居浙江省1 /3、全国1 /10。

特色产业模式是指当地不具有优势资源,但借助电商平台,打造出具有影响力的产业集群模式。如江苏沙集镇前风村和耿车镇大众村,当地并不具有林木资源优势,借助淘宝平台,打造出板材加工产业集群。

( 3) 根据网商参与角色,农村电商模式可分为以下4种模式

一是自产自销模式。网商自己进货、组织生产、自己销售的模式。这种模式主要是由网商自发形成。如江苏沙集镇, 主要由自己加工板材、板材家具自己销售。

二是订单 + 网销模式。网商生产能力不足,通过与农民签订产品生产合同,网商在交易平台进行销售的模式。如西岙村规模在千万元以上的网商,囿于扩大生产规模受到场地约束,通过投资入股别的生产商,扩大产品来源,满足自身网销需求。

三是自产 + 多平台网销。为了扩大销量,网商将自己生产的产品在多个平台上网销,不同电商平台使用不同的品牌。 如网商在淘宝、京东、亚马逊中国等平台同时销售。

四是共生模式。尽管淘宝村产业同质化严重,但是已经出现相对完整产业链现象,即围绕着淘宝村主营产业,出现为主营产业服务的上下游业务。产业链的不同环节相互配合, 构造对整体而言最优的组合模式。如产品摄影、美工,物流, 包装等可以为主营产业量身设计、制造; 电商协会协调淘宝村网商间的关系以及与政府的关系等。

不同模式内部可以继续细分,形成更加复杂的模式划分。

2.农村电商模式隐患

( 1) 移植性

农村电商模式最大隐患和风险就是模式可移植性。由于农村电商主要是利用淘宝平台开展电商业务。只要符合淘宝平台入驻条件,任何人和组织均可以入驻。农村电商模式不具有排他性,不受时间、空间限制,很容易被引入其他地方的农村,淘宝村数量将日益增多; 并且淘宝村模式中的网销平台也将不再以淘宝独大,已经出现慢慢向其他平台转移的网商。

( 2) 同质化严重

由于淘宝村主营业务相同,生产高度集中,产品高度同质化,引发淘宝村网商内部的恶性竞争; 同质化竞争后果可能沿着产业链传递到物流等上下游节点,可能给淘宝村整体带来负面影响。

( 3) 第三方平台门槛渐高

网商的利润率逐渐下降,而第三方平台门槛逐步提高, 使得网商经营成本上升。同时竞争对手以及网商改变淘宝模式下的生活方式追求,可能走向供货商角色,或者转移电商平台。

( 4) 人才招不到、留不住

由于农村自然地理位置对于人才的吸引力不强。目前, 农村创业主要是本地人创业。由于农民知识水平总体相对落后,需要专业的电商人才。电商运营涉及多个环节,设计研发、运营、生产、仓管、客服、美工等等。但是,这些环节很难吸引外地人才的加入,主要由当地人来运作,因此人才需求缺口较大,这将影响到网商的服务水平和客户满意度。

( 5) 发展空间受限

目前的淘宝村主要是加工制造业为主,真正涉及农业和农产品的网商不多。随着网商加工制造规模扩大,场地资源约束日益明显。由于淘宝村主业性质不能占用农用地,意味着场地资源稀缺,导致生产规模扩大受限、仓储能力受限等问题。这种问题在淘宝村较为普遍。

( 6) 忽视农业资源禀赋

自然村落最大的资源禀赋就是农业和农产品。但是,目前淘宝村以农业产出为经营主业的并不多,反而是加工制造业偏多。淘宝村加工制造业竞争力不如城市,以弱势产业竞争城市强势产业,已处于竞争下风。如研发力量薄弱、人才不足等造成竞争优势不明显。而最大优势即农业却没有得到发挥,城市农产品却开展得有声有色,将错失农产品电商的新 “蓝海”。

四、农村电商模式进化

农村电商打造自身竞争优势,有必要抱团共生共存共发展。“共生”是由德国真菌学家德贝里 ( Bary) 于1979年最早提出的生物学上的概念。之后,共生概念在管理学和社会学等领域得到拓展性应用。共生是指共生单元间按某种共生模式在一定共生环境中形成的关系,共生单元、模式和环境构成其三要素。

1.农村电商的共生系统结构

“淘宝村”形成过程中,自然地隐现出共生生态结构。共生结构核心是核心单元、紧密单元、辅助单元、支持单元和消费单元围绕第三方交易平台展开经营活动 ( 如图1所示) 。 电商涉及的运营单元、美工单元、客服单元、推广单元和配货单元既可以是游离态的主体,由专业的代运营、代客服、 摄影工作室等承担职能,也可以组合成更大的有机化的核心单元组织,即完整的企业化组织经营内容。生产单元、仓储单元和采购单元等亦或独立,亦或组合成紧密单元。辅助单元和核心单元、紧密单元分布于同一区域,主要为电商产品提供辅料、配件和纸箱包装等。服务单元则包括电商协会、 融资单元、培训单元等,主要为电商活动提供生产性服务等。 消费单元则是电商产品的个体消费者和组织消费者。上述单元围绕第三方交易平台完成各自的经营任务。核心单元、辅助单元和紧密单元由一个经营者运作,也可以独立经营,形成单个组织或者产业链。而服务单元可以由电商活动各环节主体共同参与、自律和自治,为成员提供相应的服务。因此, 共生模式是指共生单元间的作用方式。共生模式随共生单元性质、关系和环境的变化而变化。按行为模式,共生模式可划分为互惠、偏利、寄生等类型的共生关系。共生体都要面临共同的自然环境、经济环境、科技环境、政治政策环境和社会文化环境。

图1 农村电商共生系统结构

2.农村电商共生模式特征

( 1) 群落性

传统农村产业更多表现为相互竞争的 “并联”。而共生系统既有并联产业结构,也拥有彼此相 “串联” 的组织结构, 形成串并联结构的网状群落结构。共生系统不仅在外部形态上,产业共生表现为产业链上、中、下游不同位置的产业群的相互串联结合。“淘宝村”主营业务并联同质化,可以提高产出总量,但在内部网商规模和数量上,大中小并存,即农村电商有少数几个生产销售规模较大的网商,也有数量较多的夫妻店和小规模C店。

( 2) 经济增值性

农村电商共生模式将生产、销售、电商服务、交易平台、 物流、包装、配辅料供应和设备供应组合在一个相对狭小的村落里,结成完整的从原材料供应到销售渠道甚至最终用户、 外围支持产业体系的健全的有机整体。核心单元节点网商主要是利用交易平台完成商品销售; 紧密单元则是核心单元的商品供给商; 辅助单元主要为紧密单元提供辅料、配件等; 支持单元则是为辅助单元服务的。不同单元间既可以是串联关系,也可以组合在一起构成更大的共生单元。单元间的串联可以发挥聚集规模经济效应,一体化可以发挥范围经济优势,最终获得整体最优的竞争力。

3.农村电商共生模式类型

农村电商共生模式发展是有序进行的。淘宝C店等第三方平台是农村电商的进化起点。小规模网商和新创业网商不仅寄生于寄主网商,更要寄生于淘宝等第三方平台,孵化、 成长。在进化过程中,规模和功能慢慢提升,增加收益,涉足天猫等新的高级平台,进化到非对称模式。规模达到一定程度,尝试接 “地气”、由online to offline,网上平台和线下相互补充和支持,进化到了偏利模式。基于合作和分工实现淘宝村网商共生个体利益最大化,进入对称模式。但是网商个体优化并不意味淘宝村整体最优,淘宝需要朝着一体化共生模式进化。当然在整个进化过程中,淘宝村本身和淘宝村网商都要接受 “适者生存”法则的考验。

共生系统结构所反映出共生主体间的共生模式包括寄生模式、非对称模式、偏利模式、对称模式和一体化模式等。

( 1) 寄生模式

该模式是指寄生企业依赖于寄主组织。这种模式既存在于不同规模网商之间,也存在于网商业务。小规模网商 ( 夫妻店、个体店) 从当地生产企业进货,然后在第三方交易平台从事电商活动; 网商将网销部分功能外包出去,形成代运营、代美工、共仓储等。寄主与寄生企业之间寄生关系是以契约合同为基础。这种网商间的合同关系受到利益驱使,变化可能性大。作为 “理性经济人”,夫妻店和个体店等与寄主组织的寄生关系不可能长期维持下去。随着自身规模扩大、 自身实力增强后,必然离开原寄主组织,朝着新的寄主组织进化。各个网商也会在第三方平台之间 “寻优”,不会过度、 长期只依附于单一寄主,形成多平台运营。如网商在天猫和淘宝C店同时运营; 在淘宝和京东等平台同时运营。即使在同一平台,也会开设多个网店经营。

( 2) 非对称模式

该模式是指共生单元主体基于业务关系的专业化合作, 但是专业化分工所创造的新价值在合作框架内不是平均分配, 而是多少不一的非对称分配。如不同规模网商与物流合作中, 所享受的费用折扣不一。

( 3) 偏利模式

该模式是指表现为对一方有利而对另一方也无害。传统企业在电商化过程中,不仅继续着线下业务,同时开辟网上旗舰店,拓宽销售渠道,或者发挥线上线下各自优势组合在一起,打造O2O模式; 反之,网商们也将网店经营落地实体化。企业的线上线下业务不是相互捕食关系,而是通过补偿机制,协调线下线上的不均衡,共同更好实现企业目标,从而促进共同进化。

( 4) 对称模式

该模式是指共生单元基于合作和分工实现彼此共同利益最大化,降低搜索、采购、谈判、仓储等环节的物质能量消耗,降低相应的经营成本。如网商投资控股快递公司,不仅保证自身快递需求,同时减少物流环节可能存在的摩擦、等待成本等消耗,实现各自利益最大化。

( 5) 一体化模式

该模式应是网商进化的发展方向。随着网商实力增强以及规模扩大,网商的利润增幅下降,急需寻找新的利润源, 新的成本降低途径。一体化模式不仅继续保持规模经济优势, 同时帮助网商获得范围经济优势。一体化模式表现为产业链的前向和后向的拓展,形成更大范围的经营领域和更大的生产规模以及综合竞争优势。如产销一体化、辅助—紧密—核心一体化、产销物流一体化等。在场地资源有限的地区,网商们共同出资共建、共享公共仓储,满足空间需求; 网商出资控股或共建物流中转站等。基于股权投资,业务效率最高, 合作各方关系最为稳定 ( 如图2所示) 。

图2 共生系统结构中的共生关系

五、对策建议

1.鼓励农民敢于创业

淘宝是农民创业平台,初始投入较低,创业门槛也低。 鼓励农民在淘宝平台上寻找自己的寄主。当农村网商成长起来后,脱离寄主,成为当地淘宝创业领头羊,吸引更多农民加入创业大军。这是淘宝保持网商规模增长的途径,也是农村电商的寄生模式。

2.培育大中小网商群体

农村网商规模呈大中小分布。塔尖网商 ( 销售额名列前茅) 占群体规模的20% ,可以由领头羊发展而来,也可以是后起之秀; 中层占群体规模的60% 左右; 塔底则占群体规模的20% 。这种结构有助于网商优胜劣汰,有利于农村电商吸引相关的服务单元、辅助单元聚合、游离再组合。这是淘宝村网商成长的途径,也是非对称模式的农村电商。

3.网店实体化

农村网商规模壮大后,可以在城市开辟农产品体验店, 为客户提供现场产品体验、功能宣传介绍,同时也作为网上订单的线下提货点和线下销售窗口。这是农村电商、网商挖掘新市场,寻找新的蓝海的途径,也是农村电商的偏利模式。

4.挖掘农村自然禀赋优势

现在农村电商,特别是已发现的 “淘宝村”基于本地农业资源开展电商活动的农村电商偏少。农村电商应立足于农产品、土地等资源,在共生单元间纵横联合,开展土地开发预售制到农产品直购、直销等模式,挖掘农业商业价值。

5.多平台运营

随着国内大型第三方平台综合化,可以选择多平台运营, 避免单一平台带来的规则约束; 同时积极参加专业化的垂直型网站平台,对口生产、对口销售。

6.交叉投资合作

农村电商的竞争优势不是单个网商力量之和,而应是通过权益类投资、长期战略合同、一体化扩张等,追求农村电商整体价值最大化。只有整体价值最大化,个体利益最大化才能得以保证,稳定的共生关系稳固共生模式,才能使整体网商继续与淘宝等平台向高阶段进化。

作者简介： 郭承龙,讲师,博士研究生,南京林业大学经济管理学院(南京航空航天大学经济与管理学院),江苏南京210037;

基金： 江苏省教育厅高校哲学社会科学项目“基于碳税的碳减排压力的传导与转嫁研究”(2014SJB032); 江苏省研究生培养创新工程项目“基于碳税的行业碳减排压力的传导研究”(KYZZ_0097); 2014年中央高校基本科研业务费专项资金; 阿里巴巴活水计划项目“农村电子商务模式分析”; 江苏省高校哲学社会科学优秀创新团队建设项目“江苏省绿色发展理论与实践研究”(20130801);

来源：经济体制改革2015年05期